การเคลื่อนไหวครั้งนี้เกิดจากการเพิ่มความกังวลของผู้บริโภคต่อการปฏิบัติต่อสัตว์ปีกในฟาร์ม
David Parker หัวหน้าสหกรณ์ในเวลล์ กล่าวว่า มีการสำรวจผู้บริโภค 100,000 คนในสหราชอาณาจักรเกี่ยวกับเรื่องศีลธรรมจริยธรรม ซึ่งผู้บริโภคในเวลล์ให้ความสนใจในเรื่องจริยธรรมทางการค้า ดังนั้นจึงได้ตัดสินใจนโยบายเกี่ยวกับการจำหน่ายไข่เพื่อให้แสดงว่า สหกรณ์ให้ความสนใจต่อผู้บริโภค